De academia a hospital: as marcas de bem-estar mais queridas do Brasil

Atentas às suas audiências e às ofertas e demandas do mercado, as revistas SAÚDE e BOA FORMA, da Editora Abril, se uniram para criar a premiação Top of Wellness. A iniciativa foi guiada pela seguinte pergunta: quais as marcas mais queridas dos brasileiros nos principais segmentos associados a um estilo de vida equilibrado e à busca por saúde?

Convocamos, então, a área de Pesquisa e Inteligência de Mercado do Grupo Abril para, em parceria com o instituto MindMiners, realizar um levantamento com mil brasileiros de 18 anos ou mais, representando todas as regiões do país — 70% dos participantes eram mulheres, refletindo proporcionalmente a base de leitores das duas revistas. O público foi convidado a apontar, em um questionário online, quais suas marcas preferidas em 29 categorias — de academia de ginástica a hospital, passando por alimentação balanceada e higiene pessoal.

Os vencedores foram anunciados no dia 21 de maio, na Casa In, em São Paulo, em um evento saboroso, que contou com as receitas artesanais e deliciosas da Vya Foods.

Está na hora de você conhecer as categorias e os eleitos de 2018 — e o que eles estão fazendo para oferecer soluções mais saudáveis e sustentáveis a seus consumidores.

Centro de Exames – Fleury

A médica Jeane Tsutsui, diretora de Negócios do Fleury, tem na ponta da língua a palavra que resume o sucesso do laboratório: acolhimento. “Ao longo de 92 anos, promovemos saúde não apenas com tecnologia de ponta mas ampliando endereços e criando centros focados para determinados públicos”, relata.

A cardiologista se refere, por exemplo, a unidades voltadas a crianças e gestantes. Inovação e acesso são atributos cultivados pela marca. “Com o nosso aplicativo de celular, hoje o usuário vê e compartilha com o médico os resultados dos exames, inclusive os de imagem”, conta Jeane. Agora o Fleury pisa com tudo no mundo dos testes genéticos, que permitem investigar o risco de doenças que podem se repetir na família.

Hospital – Sírio-Libanês

Nos anos 1920, senhoras da colônia sírio-libanesa na capital paulista criaram uma sociedade beneficente que seria o embrião de um dos hospitais mais famosos do país. Em atividade desde 1965, hoje a instituição vira e mexe vê seu nome associado ao tratamento de políticos e celebridades.

“Mas essa premiação está ligada à qualidade de vida. Por isso, vemos que nossa reputação é resultado de projetos para que as pessoas fiquem menos doentes e precisem menos de hospital. Ou seja, nosso trabalho na atenção primária em saúde”, diz Paulo Chapchap, diretor-geral do Hospital Sírio-Libanês. O médico lembra ainda a contribuição da entidade na gestão e capacitação de instituições públicas, entre elas três hospitais e uma rede de reabilitação motora.

Farmácia – Pague Menos

Em 2017, 36 anos depois de sua inauguração em Fortaleza, a rede Pague Menos abriu sua milésima loja, em Paulo Afonso (BA). Mas os sotaques atrás de seus balcões são variados, uma vez que a rede já se difundiu pelo Brasil. Entre as ações que explicam sua popularidade está o Encontro de Mulheres Pague Menos, com atrações voltadas ao bem-estar.

“O evento foi consequência de estudos com a nossa base de clientes mostrando que a mulher tem papel essencial na gestão da saúde da família”, explica a diretora de marketing Aline Loureiro. Tecnologia e customização também entram na receita. A marca lançou o aplicativo Clinic Farma, que informa histórico de compras e medicamentos em uso e avisa a hora certa de tomar o remédio.

Plano de Saúde – Unimed

Fundada por médicos em 1967 na cidade de Santos (SP), a Unimed surgiu como um serviço complementar ao sistema de saúde pública. Agora, são 346 cooperativas, com 18 milhões de usuários dos seus planos. “Priorizamos que o primeiro atendimento seja feito por um médico da família ou de atenção primária porque entre 80 e 90% dos problemas podem ser resolvidos sem precisar de um especialista”, descreve Orlando Fittipaldi Jr., diretor de Gestão de Saúde da Unimed do Brasil.

A aposta na prevenção e em medidas custo/efetivas também se reflete por movimentos como o “Mude1Hábito”, que encoraja mudanças no estilo de vida. “Ao longo de mais de 50 anos, aprimoramos processos e construímos relações de confiança com os pacientes”, diz Fittipaldi Jr.

Farmacêutica – Bayer

Dona de uma das frases mais bem-sucedidas da propaganda — “Se é Bayer, é bom!” —, a farmacêutica alemã nascida em 1863 nunca deixou de investir em ciência e tecnologia, mesmo tendo encarado duas grandes guerras. Das bancadas de seus laboratórios saiu, por exemplo, a Aspirina, carro-chefe da companhia por décadas.

Hoje no portfólio há desde medicamentos isentos de prescrição até fármacos de alta complexidade contra o câncer. “A Bayer investe mais de 4 bilhões de euros em pesquisa e desenvolvimento por ano”, declara Paulo Pereira, diretor de comunicação da Bayer Brasil. “E um dos desafios é inovar sem deixar para trás sua tradição, presente em produtos confiáveis, seguros e responsáveis pelo reconhecimento do público.”

Higiene Bucal – Colgate

Creme, escova, enxaguante, fio dental… Já faz um tempo que esse kit promove mais do que sorrisos bonitos. Afinal, zelar por dentes, gengiva e companhia traz benefícios que não ficam restritos à boca. “Nossas campanhas em diversos meios de comunicação mostram que esses produtos não estão só associados àquela ideia de refrescância. Hoje cuidar da higiene bucal é cuidar do corpo como um todo”, diz Paula Tommasini, diretora de comunicação e mídia da Colgate.

A multinacional americana nasceu em 1806 — os primeiros cremes eram vendidos em potes! — e chegou ao Brasil em 1927. Hoje se esmera em fazer linhas de cuidado que atendam tanto a demandas gerais como específicas (sensibilidade, gengivite…).

Higiene Íntima – Dermacyd

Lançada no Brasil em 1986, a marca do Grupo Sanofi inaugurou o segmento de higiene íntima por aqui. Sua sacada foi usar na fórmula o ácido láctico, componente natural que equilibra o pH da região genital. Mais recentemente, o avanço tecnológico trouxe substâncias como Bioecolia, prebiótico que estimula o crescimento de micro-organismos benéficos e amplia o tempo de proteção no local.

Enfrentando tabus ligados ao corpo, Dermacyd ajudou a botar a higiene íntima na pauta das brasileiras. “Dedicar um tempo ao cuidado pessoal deixou de ser considerado indulgência e tornou-se algo essencial para as consumidoras”, observa Vinicius Santos, diretor de marketing de Consumer Healthcare da Sanofi.

Banho e Higiene Infantil – Johnson & Johnson

Chega de lágrimas! Mais que um slogan, uma fórmula inovadora. “O Johnson’s Baby Shampoo, lançado em 1953, mudou paradigmas de mercado”, afirma José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo no Brasil. “Desde então, a marca ampliou essa tecnologia para os sabonetes líquidos e preza pela produção de itens suaves e delicados para olhos e pele do bebê”, relata.

Para atender ao desejo dos pais por soluções mais naturais, a empresa faz constantes reavaliações de portfólio. Foi assim em 2015, quando eliminou o parabeno de seus produtos. Segundo Cirilo, 90% das pesquisas da indústria nesse campo são conduzidas com a chancela da marca. “Nos orgulhamos de ter influenciado diretrizes e padrões de cuidados para o bebê”, arremata.

Cuidados com a Pele – Natura

Nada de tratamento anti-idade. Respeitar e ter um olhar positivo sobre o processo de envelhecimento é o que Fabiana de Almeida, gerente da linha Chronos da Natura, acredita ser o trunfo da marca diante das consumidoras. Na busca por ingredientes naturais para a pele, a companhia já testou suas descobertas em mais de 25 mil mulheres.

Em 2005, foi a primeira no mundo a incluir um item da biodiversidade brasileira em seus produtos — a matéria-prima vinha do jambu, uma planta amazônica. A estratégia que dá frutos é seguir aliando natureza e tecnologia para chegar a lançamentos com eficácia comprovada. Nesse contexto, a novidade é um creme com vitamina C e aroeira que combate manchas, uma das principais queixas das brasileiras.

Multivitamínico – Centrum

O Brasil não consome tanto multivitamínico quanto os Estados Unidos e o Canadá, mas Centrum já alcançou em nosso país seu terceiro maior mercado. “O reconhecimento nesta premiação só confirma a confiança do brasileiro na marca”, celebra Elio Dilburt, gerente do Grupo de Wellness da Pfizer.

Em quase 30 anos de presença no país, o produto foi desenhado para se ajustar às necessidades da população, levando em conta estudos que mostram nossos déficits nutricionais. Dilburt atribui o êxito de Centrum também à personalização, com itens feitos sob medida, inclusive por idade. “Somos um aliado do consumidor em seu bem-estar e na realização de seus planos. E trabalhamos para que a falta de tempo não seja uma barreira para ele conquistar qualidade de vida”, afirma.

Suplemento Alimentar – Herbalife

Presente em 90 países, a empresa chegou ao Brasil em 1995 e hoje reúne por aqui 300 mil colaboradores. Para Jordan Rizetto, VP e diretor-geral da Herbalife Brasil, quem busca uma mudança de hábitos encontra na marca uma combinação virtuosa. “De um lado, a tecnologia vem mudando a maneira com que interagimos com os consumidores, principalmente a geração dos millennials, que tem uma necessidade diferente de comunicação
e engajamento”, nota. “De outro, sabemos que as pessoas que lançam mão de suplementos estão mais focadas em ter uma atitude saudável”, conclui. Muito além do emagrecimento, a Herbalife busca hoje ofertar produtos que ajudem a suprir necessidades nutricionais e a atingir uma vida equilibrada.

Loja de Produtos Naturais – Mundo Verde

Ao atravessar a porta de uma das 400 lojas Mundo Verde espalhadas pelo Brasil, o cliente depara com um universo de produtos que, em comum, inspiram uma rotina balanceada. “Mais que alimentos, entregamos soluções de saúde. Atendemos desde quem foca em reeducação alimentar àquele que quer aliar alimentação e beleza”, diz Daniela Heldt, diretora de operações da rede fundada em 1987.

Além dos fornecedores selecionados, a empresa conta com duas marcas próprias, a Mundo Verde Seleção e a Elixir — esta baseada em cápsulas para o público feminino. Trabalhando em sistema de franquia, a Mundo Verde se prepara para expandir em outras frentes: no segundo semestre, começa sua operação de vendas online.

Supermercado – Carrefour

Ao abrir seu primeiro endereço, em São Paulo, a rede francesa que hoje conta com mais de 500 lojas pelo país adotou o slogan “mais barato mesmo”. Preço continua sendo fator-chave, mas só ganha força o apelo da saudabilidade. “Com o Top of Wellness, colhemos frutos de uma estratégia iniciada em 2011”, avalia Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil.

Naquele momento, o coração das lojas passou a reunir peixaria e açougue, além de frutas e verduras — tudo que está relacionado à comida feita em casa. “Também temos uma preocupação em respeitar as individualidades. Se o cliente faz restrição de glúten ou lactose, vai ver que as opções aumentam a cada dia”, destaca Silvana. “Fora que, na linha de orgânicos, nossa meta é ser líder mundial.”

Alimentação Infantil – Nestlé

“Muitos brasileiros cresceram com as nossas marcas”, constata Fernanda Syuffi, gerente de marketing de Nutrição Infantil da Nestlé, lembrando que a empresa está no Brasil há 97 anos. E o que fazer para manter a confiança de quem preza a praticidade, mas quer garantia de qualidade?

“Com iniciativas como receitas baseadas em ingredientes naturais, parceria com agricultores e respeito à natureza”, responde Fernanda. “A Nestlé também investe forte em ciência e tecnologia para desenvolver produtos que fazem a diferença nos primeiros mil dias da criança”, completa. No esforço para aprimorar a qualidade nutricional de seus alimentos, surgiram ainda inovações como os cereais infantis sem adição de açúcar.

Água – Crystal

Engarrafada pela Coca-Cola Brasil, a água vencedora do Top of Wellness brota em fontes espalhadas por São Paulo, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul. Dependendo do solo e da profundidade do reservatório, variam os minerais e, com isso, o conteúdo das garrafas. Nada capaz de ser detectado pelo paladar, inclusive os mais sensíveis.

“Crystal passa por processos de qualidade e segurança para garantir o melhor produto”, conta Mariana Branco, gerente de marketing para hidratação da Coca-Cola. Em meio a debates sobre o direito de todos à água limpa e segura, a empresa destaca sua presença na Aliança Água + Acesso. “Vamos abrir oito fontes para permitir a obtenção gratuita de água às populações vizinhas às fábricas”, revela Mariana.

Café da Manhã Saudável – Bauducco

Há 66 anos no mercado, a marca promove as relações familiares ao redor da mesa a partir dos seus produtos. “O café da manhã é um dos momentos de encontro e as nossas torradas já são tradicionais na mesa dos brasileiros”, diz Vivian Ramirez, gerente de marketing. Com o mercado de wellness crescendo de forma mais acelerada que o de produtos regulares, a empresa se preocupa em oferecer o que o consumidor tem buscado: sabor, nutrição e praticidade.

E a linha Cereale surgiu para atender a essas exigências. “Nos biscoitos Cereale, os cereais integrais são os primeiros na lista de ingredientes, o que garante uma boa dose de fibras.” 

Shake e Substituto de Refeição – Herbalife

Tanto no Brasil como no resto do mundo, a companhia de origem americana segue duas tendências: estimular a longevidade saudável e ajudar no combate ao sobrepeso. “Acreditamos que é mais difícil conseguir uma mudança real e duradoura sozinho. Então, além de vender o produto, nossos colaboradores motivam e apoiam o consumidor a ter um estilo de vida ativo”, esclarece o diretor-geral da Herbalife Brasil, Jordan Rizetto.

Estudos apontam que a interação social incentiva a perda de peso — uma questão de saúde pública, diga-se. “Em um deles, 95% das pessoas que realizaram um programa de emagrecimento em grupo completaram a dieta, ante 76% daquelas que fizeram isso por conta”, relata.

Snack Saudável – Nesfit (Nestlé)

Uma multinacional investindo em orgânicos? Sim, senhor! De olho nas demandas e nas preocupações dos consumidores, a Nestlé lançou a Aveia Orgânica nas versões farelo e flocos grossos. Tudo para o lanche tornar-se mais saudável e natural.

No setor de biscoitos, a marca entende que a democratização da alimentação veio para ficar. Isso significa oferecer alternativas gostosas a quem tem restrições alimentares, como Nesfit Gluten Free. “Outro destaque é a campanha Integral Mesmo, com cereal integral como ingrediente número 1 em todos os biscoitos e barrinhas, incluindo Nesfit Cookie Integral”, conta Erika Junqueira, gerente de marketing dos Biscoitos Nestlé.

Bebida Saudável – AdeS

Sinônimo de bebida vegetal para os brasileiros, a AdeS é líder desse mercado. “Acompanhamos o crescimento dessa categoria e percebemos o aumento da procura por novas opções. A marca está numa jornada para elevar o teor de proteínas, reduzir o açúcar e adequar os produtos também ao público vegano”, explica Pedro Massa, diretor de novas bebidas da Coca-Cola Brasil.

Esse movimento faz parte das ações da AdeS para acelerar o crescimento do portfólio e consolidar a Coca-Cola Brasil como uma empresa de bebidas completas. “Para nós, o consumidor está no centro do negócio, e, por isso, estamos sempre em busca de atendê-lo com mais eficiência e agilidade, querendo saber o que ele pensa e deseja”, diz Massa.

Sobremesa Saudável – Nestlé

Todo mundo ama um docinho depois da refeição, né? Sem falar daquela vontade de comer algo gostoso no meio da tarde. Bem, e por que não unir o doce ao saudável? A tendência no segmento é justamente oferecer opções mais balanceadas para ninguém ter de enfiar o pé na jaca.

Não é preciso se privar nem cair de boca em meros redutos de açúcar e gordura saturada. Na linha de pesquisa e desenvolvimento das novas sobremesas, também há espaço para quem tem restrições alimentares — situação cada vez mais comum hoje em dia. Nestlé pegou essa onda com os iogurtes ZeroLacto, criados especialmente para atender ao público que apresenta intolerância à lactose.

Academia – Smart Fit

Há nove anos a Smart Fit revolucionou o mercado ao transpor para o Brasil o conceito de academia de baixo custo, sucesso nos Estados Unidos. “Batalhamos para que todos tenham a mesma oportunidade e acesso ao fitness”, diz Leonardo Cirino, diretor de marketing do Grupo Bio Ritmo, do qual a marca faz parte.

A maior rede da América Latina já conta com mais de 1,6 milhão de alunos e 450 unidades distribuídas por Brasil e região. Mesmo na liderança, continua inovando: este ano lançou o app Smart Fit Coach, inteligência artificial que utiliza uma base de 1 500 treinos criados pelos mais de 3 mil professores da rede. A coach virtual faz uma avaliação individual e estrutura o treino para o perfil de cada usuário.

Moda Esportiva – Adidas

O esporte tem o poder de mudar vidas. Por isso, além de inovar nos trajes esportivos, a estratégia da Adidas é tornar a malhação uma atitude diária. Nessa pegada, a Adidas Runners é uma ação imbatível da marca. “Sabemos que o ponto-chave está em engajar os consumidores a se exercitar”, diz Javier Landa, diretor de marketing da Adidas Brasil.

Hoje a iniciativa já é considerada a maior comunidade de corredores do mundo. “O programa oferece aos participantes a possibilidade de praticar a modalidade com a orientação de um educador físico. Eles ainda recebem hidratação e outros serviços exclusivos sem nenhum custo”, destaca Landa. E acabam como? Fisgados pela paixão pelo exercício.

Tênis Esportivo – Nike

Produzir inovação para que os atletas possam liberar todo seu potencial está no centro de tudo que a Nike faz desde sua fundação, em 1964, nos Estados Unidos. Para a marca, se você tem um corpo, já é um atleta.

“E a relação com o profissional ou o amador é parte fundamental do nosso sucesso. Tudo começa com ele, fonte de inspiração e maior colaborador no desenvolvimento dos produtos”, explica Daniel Paz, diretor de marketing sênior da Nike do Brasil. “Considerando um cenário no qual os brasileiros estão cada vez mais preocupados com bem-estar e qualidade de vida, entendemos que o consumidor é coautor dos nossos avanços”, completa o executivo. E esse raciocínio se aplica a lançamentos que vão dos pés à cabeça.

Gadget para Prática Esportiva – Samsung

Toda vez que atualiza um produto, a Samsung leva em conta o feedback dos consumidores. “Prova disso foi a nova versão do Gear IconX, fones de ouvido sem fio e players que possibilitam criar duas playlists: a das músicas favoritas e a das preferidas para malhar”, conta Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da Divisão de Dispositivos Móveis da Samsung Brasil.

Em 2017, a marca ampliou a linha de pulseiras inteligentes e smartwatches com dois modelos: o Gear Fit2 Pro e o Gear Sport. O primeiro, um monitor avançado de natação, registra distância, número de voltas e até mesmo de braçadas. E o segundo, desenvolvido para ajudar as pessoas a atingirem seus objetivos para obter uma vida equilibrada e saudável.

Desodorante – Rexona

Marca líder de desodorantes no país, Rexona está presente em mais de 50% dos lares de todo o Brasil. “A ideia é sempre oferecer as melhores soluções quando o assunto é transpiração. Nós acreditamos que, quanto mais as pessoas se movem, mais elas vivem”, diz Paula Lopes, gerente de marketing da companhia.

Fazendo jus a esse lema, a marca desenvolveu a tecnologia Motionsense. “Ela aumenta o desempenho do produto à medida que há um incremento na atividade física”, explica Paula. Abraçando cada vez mais o mercado de wellness, Rexona segue na cola das necessidades e das mudanças de comportamento dos consumidores — sem deixar de manter um alto investimento em pesquisa.

Protetor Solar – Sundown

Se mesmo em dias nublados o sol dá as caras, a proteção da pele deveria ser algo tão rotineiro como escovar os dentes — ainda mais em um país como o Brasil, que tem alta incidência de raios UVA e UVB. “Por isso nossa marca investe em educação e conscientização”, diz José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil.

A linha Sundown Todo Dia, com o primeiro protetor solar massivo para uso diário do mercado, atende a essa necessidade. Com textura leve e fragrância suave, é indicado para a família (crianças a partir de 6 meses incluídas) e pode ser aplicado no rosto e no corpo. “Além de praticidade, o custo/benefício é outra tendência importante na busca por bem-estar”, observa Cirilo.

Moda Praia – Adidas

Do que você precisa quando cai na água do mar ou da piscina? Para começar, de modelos com tecidos leves e resistentes. Os maiôs e as sungas da Adidas são feitos com tecido Infinitex, menos sensível ao cloro, para aumentar a durabilidade. Bônus: alguns têm proteção contra os raios solares.

Outros foram desenvolvidos com a tecnologia Ecolyn, fios produzidos a partir de redes de pesca recicladas e outros materiais de náilon descartados. Ponto para a sustentabilidade! Voltada para tornar a prática de atividade física algo indissolúvel da rotina, a marca atua em diferentes instâncias. “Seja no desenvolvimento de produtos inovadores, seja proporcionando experiências únicas com o esporte”, diz o diretor Javier Landa.

Óculos de Sol – Ray-Ban

Referência em óculos de sol no mundo todo, a Ray-Ban inaugurou o segmento em 1937. “Nosso produto foi originalmente desenvolvido para atender à necessidade de proteção dos olhos contra os raios de sol”, revela Werner Gropp, gerente da marca que atravessou gerações com modelos icônicos como Aviator e Wayfarer. “O papel dos óculos de sol mudou. Além de defender os olhos dos danos causados pela radiação UV, eles também são acessórios que transmitem estilo e personalidade”, acredita Gropp.

E, lendo as tendências, a marca ajustou seu propósito: ajudar as pessoas a serem elas mesmas. Para isso, investe em design, alta qualidade e durabilidade. Proteção estilosa para qualquer par de olhos.

Clínica de Estética – Espaçolaser

Maior rede de depilação a laser do mundo, a Espaçolaser chegou ao Brasil há 16 anos e hoje conta com mais de 300 unidades pelo país. “Acreditamos que as pessoas são mais felizes quando têm a liberdade de viver sem pelos, para que não se sintam impedidas de realizar qualquer tipo de atividade”, defende Celia Mizukozi, gerente de marketing da empresa. “A depilação a laser é uma escolha e somos experts no que fazemos. Temos um centro de treinamento, em São Paulo, onde formamos 120 profissionais por mês com conteúdo teórico e prático”, informa Celia. Além disso, a clínica usa um tipo de laser considerado o mais eficaz para atingir os resultados quando há contraste entre a cor da pele e a dos pelos.